化妝品行業(yè)：顏值時代，國貨崛起

一路向“美”，顏值經(jīng)濟(jì)撬動三千億市場。2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元(我們預(yù)計整體化妝品銷售規(guī)模將超過3600億元)，同比+9.6%，受益于近年來的顏值經(jīng)濟(jì)崛起與“口紅效應(yīng)”，化妝品具備一定成長韌性，數(shù)據(jù)顯示在前幾輪經(jīng)濟(jì)下行周期中，我國及日本的口紅產(chǎn)品銷售額均呈現(xiàn)一定的逆勢增長態(tài)勢。

此外參考美日等成熟市場，我們預(yù)計我國化妝品人均消費(fèi)金額有6-7倍成長空間，看好化妝品行業(yè)在我國的中長期成長前景:

1.品類延伸:伴隨消費(fèi)者美妝護(hù)膚步驟的延伸和“愛美”意識的增強(qiáng)，我國消費(fèi)者的化妝品需求日趨多元，近年來彩妝、面膜、香水等品類高速增長;

2.量價分析:我們發(fā)現(xiàn)成熟品類的增長越來越依賴于提價(高端化)，而新興品類則以購買量增加為主要驅(qū)動力，2017年美妝個護(hù)市場零售額增長中，量、價的貢獻(xiàn)分別為22%/78%;

3.成長動能:護(hù)膚人群的擴(kuò)容驅(qū)動需求增長;護(hù)膚步驟的增加驅(qū)動品類結(jié)構(gòu)日趨多元;化妝品消費(fèi)升級驅(qū)動高端市場增長;國家降稅舉措引導(dǎo)海外化妝品消費(fèi)回流。

從原材料到消費(fèi)者，化妝品沿產(chǎn)業(yè)鏈逐層進(jìn)階

化妝品從上游原材料開始，往往經(jīng)歷多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的運(yùn)營，才能終到達(dá)消費(fèi)者手中，而各環(huán)節(jié)逐級加價的背后蘊(yùn)藏著化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配格局，值得投資者深度探尋。

經(jīng)過梳理化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，并拆分各環(huán)節(jié)的利益分配格局，可以發(fā)現(xiàn)，品牌商無疑是具有核心壁壘的環(huán)節(jié)。

▌化妝品行業(yè)格局分散，本土品牌重奪市場份額

我國化妝品競爭格局分散，品牌集中度有較大提升空間。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國化妝品市場CR10為28.9%，格局相對分散。

相比之下，美國化妝品市場CR10為57.7%，韓國化妝品市場前兩大品牌愛茉莉太平洋、LG生活健康占據(jù)韓國化妝品市場份額超過45%。

未來隨著消費(fèi)者品牌意識的不斷增強(qiáng)，以及行業(yè)并購整合趨勢，化妝品行業(yè)集中度仍存在較大提升空間，也孕育了龍頭公司的成長潛力。

美妝市場外資品牌長期占據(jù)優(yōu)勢地位。

以日韓系、歐美系為首的外資品牌長期在我國化妝品市場占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，2017年我國化妝品市場份額前十大品牌中，國產(chǎn)品牌僅占據(jù)3席，分別是上海上美(旗下?lián)碛许n束、一葉子等品牌)、上海百雀羚(旗下?lián)碛邪偃噶?、三生花等品?、伽藍(lán)集團(tuán)(旗下?lián)碛凶匀惶?、美素等品?，其余均為外資品牌;

而上市公司中，上海家化以1.9%的市場份額占據(jù)我國化妝品市場的第11名，珀萊雅市場份額約1.0%，御家匯約0.5%。

外資品牌表現(xiàn)突出的領(lǐng)域主要集中在高端市場以及彩妝等品類。

分高中低端市場來看，據(jù)億邦動力研究院統(tǒng)計，如果以200元作為大眾和中高端市場的分界線，2017年高端化妝品市場TOP40品牌中本土品牌市占率僅7.7%，而大眾化妝品市場TOP30品牌中，本土品牌市占率達(dá)23.1%。

分品類來看，據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2017年護(hù)膚品市場前十大品牌中，本土/國際品牌份額分別為14%/86%，而彩妝市場前十大品牌中，本土/國際品牌份額分別為5%/95%，可見，外資品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域主要集中在高端市場和彩妝等品類。

國妝品牌近年來強(qiáng)勢崛起，市場份額逐步提升。

近年來，隨著國產(chǎn)化妝品品牌的強(qiáng)勢崛起，本土品牌正逐步奪回市場份額，凱度的報告顯示，2013-17年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌市場份額連續(xù)四年負(fù)增長;

此外據(jù)麥肯錫發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報告，2016年消費(fèi)者對個護(hù)/面部護(hù)理/粉底/彩妝等品類的國產(chǎn)偏好率分別為81%/61%/57%/51%，均已超過半數(shù)。

受益于國產(chǎn)品牌近年來在工藝、原料、配方研發(fā)等方面的持續(xù)投入和研發(fā)積累，現(xiàn)階段部分國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已不輸國際品牌，未來隨著消費(fèi)者對國妝品牌的認(rèn)可度進(jìn)一步提升，優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌有望受益于市場擴(kuò)容與份額提升的雙重驅(qū)動。

差異化定位與性價比優(yōu)勢，助力國產(chǎn)品牌快速崛起

競爭優(yōu)勢一:本土品牌的產(chǎn)品定位更契合東方人的膚質(zhì)與需求

本土化妝品更適合東方人膚質(zhì)。不同于歐美化妝品重科技、日韓化妝品重概念，我國本土化妝品定位更加?xùn)|方化，契合國人的膚質(zhì)特點(diǎn)，功能上主打補(bǔ)水保濕、修復(fù)舒緩、美白等功效;配方上主打中藥草本護(hù)膚，更容易被國人接受。

獨(dú)特的產(chǎn)品定位，尋求差異化競爭空間。

近年來，越來越多的國產(chǎn)品牌開始注重差異化定位，以在激烈的化妝品競爭中尋求突圍。

例如，珀萊雅定位于海洋護(hù)膚，御泥坊采用礦物泥漿護(hù)膚，自然堂使用雪域精華護(hù)膚等。

此外部分國產(chǎn)品牌還結(jié)合自身優(yōu)勢，開發(fā)藥妝等新興品類，努力尋求差異化競爭空間，如上海家化發(fā)的玉澤，以及云南白藥、片仔癀、同仁堂等醫(yī)藥集團(tuán)開發(fā)的美妝產(chǎn)品等，通過在產(chǎn)品定位、渠道上的差異化，避免與國外化妝巨頭的直接競爭，為品牌成長提供空間。

競爭優(yōu)勢二:本土品牌主打大眾消費(fèi)市場，渠道深度下沉，產(chǎn)品性價比高

聚焦大眾護(hù)膚市場，產(chǎn)品定位清晰。不同于國際品牌主打一二級城市的中高端市場，國產(chǎn)品牌進(jìn)行差異化競爭，憑借產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，主打中低端大眾護(hù)膚需求，有效的抓住了化妝品的滲透率提升，以及中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級趨勢。

渠道深度下沉，搶占廣闊三四線市場。

渠道上，本土品牌更熟悉本土市場的渠道結(jié)構(gòu)，且國產(chǎn)品牌的性價比優(yōu)勢更有利于其借助經(jīng)銷商體系，充分滲透到廣大的三四五線市場，進(jìn)而牢牢把握低線城市的化妝品消費(fèi)需求崛起趨勢。

競爭優(yōu)勢三:多元營銷模式興起，IP運(yùn)營助力國產(chǎn)品牌年輕化

隨著新媒體時代來臨，化妝品的營銷模式不再局限于電視廣告、平面廣告等傳統(tǒng)媒介，而是形成線上線下多維度的營銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。

據(jù)微博數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，目前通過微博或者美妝APP了解化妝品的用戶占比已超過70%，與此同時，近年來化妝品品牌IP運(yùn)營的成功案例層出不窮，在吸引市場關(guān)注的同時，也為化妝品品牌多元營銷提供新的思路。

化妝品行業(yè)營銷方式的變革在為化妝品公司帶來挑戰(zhàn)的同時，也為國產(chǎn)新興品牌崛起帶來了品牌露出機(jī)會。

國產(chǎn)品牌在IP運(yùn)營、快速推新及柔性生產(chǎn)方面存在較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，能夠結(jié)合市場熱點(diǎn)打造口碑爆款。

一方面，國產(chǎn)品牌植根本土市場，更加了解國內(nèi)市場熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好，能夠充分利用新媒體(影視植入)、新渠道(電商)等，更快速的觸達(dá)消費(fèi)者;

另一方面，國產(chǎn)品牌的管理、營銷團(tuán)隊(duì)均為本土運(yùn)營，在開發(fā)新產(chǎn)品、探索新營銷模式方面免去了外資品牌的層層審批環(huán)節(jié)，能夠針對市場熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)迅速反應(yīng)。

▌渠道變革:傳統(tǒng)渠道精細(xì)化，新興渠道增速快

傳統(tǒng)商超渠道份額下降，CS渠道快速崛起

我國化妝品行業(yè)的銷售渠道近年來發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)商超渠道的銷售占比逐年下降，而電商、化妝品專營店(CS渠道)等新渠道的銷售占比逐年提升。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，近年來盡管我國化妝品商超渠道(包括百貨商店、超市及大賣場、日化專營店等)仍占主流，但占比持續(xù)下降(市場份額已從2007年的87%，下降到2017年的66%)，非商超渠道(包括線上渠道、直銷等)占比逐年提升(從2007年的13%，提升到2017年的34%)。

日化專營店(CS渠道):具備強(qiáng)服務(wù)屬性和精細(xì)化運(yùn)營特質(zhì)。傳統(tǒng)商超渠道中，精細(xì)化運(yùn)營越來越成為重要一環(huán)，近年來百貨商店和超市/大賣場等渠道的份額逐步下降，而日化專營店渠道占比逐年提升。

日化專營店作為化妝品的品牌集合店，具有專業(yè)性、豐富性和便利性等特點(diǎn)，同時店鋪內(nèi)的美容顧問(BA)可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品咨詢和使用建議，有助于提高消費(fèi)者的認(rèn)可度和信任感，使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率明顯高于商超等傳統(tǒng)渠道。

深耕二三線城市，日化專營店助力國產(chǎn)品牌崛起。

日化專營店定位介于百貨商店和超市/大賣場之間，深耕二三線以下城市，是國內(nèi)眾多中檔化妝品的主要銷售渠道。龐大的日化專營店網(wǎng)絡(luò)，加速了品牌的渠道下沉，確保了國內(nèi)品牌在二三線傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢地位。

化妝品單品牌店日漸興起，有望引領(lǐng)新零售潮流

化妝品單品牌店早由英國品牌TheBodyShop于1976年開創(chuàng)，2003年起韓國化妝品品牌開始著眼于單品牌門店建設(shè)。

TheFaceShop是亞洲早從事單品牌門店建設(shè)的化妝品公司，目前在全球29個國家擁有超過3,000家門店，其中中國大陸擁有300余家門店。另一知名韓國品牌innisfree(悅詩風(fēng)吟)于2012年以單品牌門店形式再次進(jìn)入中國市場，發(fā)展迅速，目前在華門店已超過300家。

單品牌店模式日漸興起，已成為化妝品線下渠道的重要組成部分。

截至2017年底，老中醫(yī)、樊文花、植物醫(yī)生、美麗小鋪、婷美小屋等均擁有超過1000家門店;珀萊雅旗下優(yōu)資萊單品牌門店發(fā)展迅速，預(yù)計2018年可達(dá)到500家。

此外，一批新興、線上成長起來的化妝品品牌也通過直營與加盟相結(jié)合的模式快速開設(shè)線下門店，提升市場滲透率，如悅芙媞、膜法世家、御泥坊、一葉子等。

單品牌店在客群管理上優(yōu)勢顯著，品牌方可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，未來隨著線上線下加速融合，單品牌店有望成為美妝行業(yè)新零售發(fā)展潮流。

電商等新興渠道高速成長，國產(chǎn)品牌成為主要受益標(biāo)的

線上渠道高速成長，品牌商積極布局。無論是護(hù)膚還是彩妝，線上增速均顯著高于全渠道增速，越來越多的中高端化妝品品牌開始重視電商渠道，如歐萊雅集團(tuán)高端美妝品牌已全部開設(shè)天貓旗艦店，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉、上海家化等化妝品集團(tuán)旗下超8成品牌已布局線上渠道，線上化妝品零售額占比持續(xù)提升，目前線上占比約為23%。

國產(chǎn)化妝品公司較早布局電商，線上渠道紅利助力“淘品牌”頻出。

國內(nèi)化妝品公司對線上渠道的認(rèn)知和布局較早，擁有互聯(lián)網(wǎng)渠道的先發(fā)優(yōu)勢，一大批“淘品牌”快速興起并占據(jù)細(xì)分市場，如御泥坊、膜法世家、阿芙精油等。

此外，還誕生了一批專業(yè)的化妝品線上代運(yùn)營公司，如麗人麗妝、悠可、網(wǎng)創(chuàng)科技、若羽臣等。

▌研發(fā)生產(chǎn):新品快速迭代，研發(fā)持續(xù)加碼

持續(xù)加碼，研發(fā)投入比例比肩國際品牌。近年來國內(nèi)化妝品公司研發(fā)投入穩(wěn)步增長，技術(shù)水平不斷提升，在產(chǎn)品質(zhì)量方面和國際化妝品公司的差距正逐步縮小。

上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等研發(fā)支出占營業(yè)收入的比例均在2~3%區(qū)間，接近大部分國際知名品牌的研發(fā)投入比例。

未來隨著國內(nèi)化妝品公司的研發(fā)投入持續(xù)加大，我國化妝品公司和國際巨頭的技術(shù)差距有望逐步縮小。

推陳出新，新品迭代周期不斷縮短。

韓國化妝品公司一般采取重概念的“快美妝”模式，通過打造熱點(diǎn)及爆款，不斷推出新品，保持對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，目前韓國新品推出周期已從2年縮短至4-6個月，部分品牌每年新推出的SKU可達(dá)400-600個。

在韓國模式壓力下，我國本土化妝品公司通過不斷的配方升級來提高研發(fā)創(chuàng)新速度，僅以素顏霜為例，2016年中國CFDA備案新產(chǎn)品數(shù)量已超過1000個，包括相宜本草、植美村、韓后、瑪麗黛佳等國產(chǎn)化妝品公司，新品迭代的速度在加快。